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诺基亚NOKIA中国分销策略全程解读
诺基亚（NOKIA）作为手机强势品牌，如果不能达到一定的市场覆盖，其市场占有率是得不到提升的。这就决定了在中国市场必须实施全覆盖、全竞争的渠道体系。多元化渠道是诺基亚成功之本。建立了多渠道分布生态系统，诺基亚可以通过运营商、国包商、家电连锁渠道、手机专业零售渠道和IT等渠道与最终用户和企业客户建立联系，达成分销。 诺基亚在中国所采取的主要分销形式: 一、代理制 :1、全国代理商分销（ND） 2、专卖店分销 3、区域代理商分销 二、直供制 :1、直供商分销（DRP） 2、区域直控分销（FD） 3、全国直控分销（NFD） 三、诺基亚分销策略解析： 1、从总代理制到省级经销制 在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌,蓝盾娱乐在线，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。 2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。 2003年年初，省级分销商已经发展了二三十家。之后，寻找省级分销商的步伐逐渐加快，到2004年年中，已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部的基础上，还在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。 2,从代理制到直供制 2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示，2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%，是手机销售的主要渠道；家电连锁店的销售比例达到10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂。 相关资料显示，2001年,荨麻疹的治疗方法，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。 4、混合渠道模式 2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为"省级直控分销"的混合渠道模式，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚,蓝盾在线开户，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。诺基亚的渠道发展过程： 在1997年之前诺基亚基本依赖贸易商对运营商进行关系营销实现销售，并没有形成社会渠道和分销的概念。1997年，诺基亚开始尝试代理制，这成为它迅速成功的一个重要因素。诺基亚最初通过国代商进行层层分销。当时诺基亚国代主要有7家，是中邮普泰、蜂星、长远、首信、全讯、北邦、爱施德。由于当时诺基亚本身的营销组织不健全，对渠道基本没有控制力，所有的下游渠道只有通过国代进行控制。经过几年的磨合和摸索，诺基亚和国代摆脱了简单的贸易合作关系，建立起紧密的战略合作关系。 当时诺基亚很重视对零售终端的管理和建设，通过建立专卖店、专柜，帮助分销商建立有效直控的零售网络。2001年，诺基亚专卖店、专柜数目分别达到100家和700家，其销售能力和品牌形象发生了质的变化。诺基亚积极开拓了专卖店渠道体系。 2002年～2003年，面对国产手机的“全线飘红”，诺基亚意识到必须改变原有的高端放货分销机制，加强区域化运作，让渠道尽量下沉。2002年，诺基亚提出了整合销售渠道的建议，力图建立一种多层次、多渠道的立体化分销体系，“下沉渠道、区域化分销”成为最佳选择。。诺基亚在建设省代网的同时,如何治痛经，开始压缩国代渠道战线，减少国代的数量，仅保留了最有实力的三家：蜂星、长远、中邮。同时,六合，早期诺基亚构建的专卖店正在发挥越来越重要的作用，成为终端销售的中坚力量。 2002年底，诺基亚实施“蓝龙计划”、“金龙计划”。“蓝龙计划”是在全国培养20多家直供商（即在北京、上海、广州、深圳这样的重点城市培养重点合作零售商，这些零售商大部分就是原来诺基亚专卖店体系的核心成员）。诺基亚对“蓝龙计划”成员采取直供的方式供货，地位不亚于分销商。“金龙计划”则将“蓝龙计划”的理念扩大到全国，在全国各个区域市场建设诺基亚专卖店网络，这些专卖店由诺基亚授权，可以销售诺基亚全系列手机。诺基亚对“金龙计划”的专卖店采取直接供货的方式。 2003年-现在： 诺基亚一直采取的是三级分销体系，在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。在国产手机的市场份额节节攀升的压力下，诺基亚开始了调整的步伐，加强二级、三级城市的分销渠道建设，采用区域代理制，完善在二级、三级城市的销售渠道。从2002年6月份开始，诺基亚开始在全国寻找省级代理。到2003年中期，诺基亚基本完成省代和直供零售商的布局 诺基亚并未停止直供的步伐，它将自己的直供商称为DRP（直供伙伴），这些直供店主要是一些全国性的家电连锁和手机零售渠道，如国美、迪信通、光大、苏宁、国商等。在市场运营比较成熟的条件下实现完全的直供或者是战略上的合作很现实的，通过直供他们将可以更多地绕开手机销售的中间环节，降低了双方的交易成本，从而给自己争取更大的利润空间。 在国际上最先进的FD(Fullfillment Distribute)营销模式，备受手机厂商喜爱。但运作最为成功的当属诺基亚。诺基亚自称其得以迅速上升的重要原因之一就是对于FD分销模式的合理运用。FD，也就是直控省级分销商在当地有实力的零售商，由这类零售商直接向FD进货，同时向他们提供公开、公平的比较优惠的手机销售价格和市场支持。这样，诺基亚成功地越过了省级手机分销商，而把渠道直接延伸到了三四线市场，掌控核心的重点零售客户。同时FD负责物流和资金流。伴随着省级直控分销的渠道模式的建立，诺基亚把整个终端体系融入到了FD这个模式体系里面，开始以自己的分销团队为主体对零售终端实行掌控，大大节省了销售成本。 此外，随着中国运营商开始推行手机定制以及诺基亚开始涉足CDMA手机销售，诺基亚与运营商积极合作，通过运营商渠道销售产品。2006年至今，诺基亚基本上形成了“国代+FD+直供+运营商定制”的四种渠道模式，并且根据统计，2007年，诺基亚的各渠道所占的销售份额基本均衡，四分天下各占其一。 2008年诺基亚在国包商层面引入FD做法的全新渠道模式――NFD模式并开始试点。NFD(全国直控分销商)就是通过引入新伙伴或改变现有国代职能的情况下，建立大的全国性的资金和物流平台。通过NFD模式，诺基亚可以将销售、市场推广两大职能牢牢掌握在自己手中，从而增加对渠道的掌控力。同时，这一模式还有利于整顿现有分散的FD格局，改变FD的痼疾。诺基亚说NFD和国代业务不冲突，和FD将来也不会有冲突。但国代商内部出现两种不同观点，一种认为，NFD模式使国包价值变弱，地位也变低了，以前建立的分销体系很难发挥作用，对国包而言是大不利。另一种观点则认为，做NFD的“点位”(销售商获得的利润比)可能比ND少，但诺基亚的手机容易上规模，最后所得也未必少，而且还省去争夺畅销机型的麻烦、营销费用和压货的风险。 纵观诺基亚渠道变革的轨迹，其变化趋势有以下几个特征: ①.随着产品生命周期从引入期到成长期、再到成熟期，具有购买力的人逐渐增加，由于购买人群地域分布特点，使得销售渠道的建设重点从一级城市开始，逐渐下沉，一直深入到二级、三级城市，最终扩张到绝大多数县级城市和部分乡镇市场。 ②.从生命周期成长期后期开始，行业利润率逐渐下降，促成渠道变革，变革的核心是降低渠道成本，方法是渠道扁平化。总代理制不能适应渠道“下沉”的要求，同时渠道成本太高，于是逐渐过渡到区域代理制。而在一级城市，直供逐渐取代分销。 ③零售业态本身的发展会触发并影响手机渠道的变化，大型专业连锁卖场扩张到哪里，哪里的分销渠道就会萎缩，直供的比例就会加大。 由于购买力、商业业态、行业发展的变化，手机渠道一直在演化之中。无论渠道在形式上怎么变，其变化的目标总是“不变”的:为了降低成本和提高效率，而这种状态还将持续下去。 (责任编辑：admin) |